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短视频在电商平台兴起 但商家想靠它们带货还有

更新时间: 2018-01-05   浏览次数:



  来源:界面新闻 陈天琪

  近水思鱼2017年4月正式开始涉足淘宝短视频,在不到一年的时间里,针对商家的短视频产出已经有近五千条,再加上投放在淘内其他渠道的内容,一共有几万条近水思鱼制作的短视频出现在淘宝当中。

  这只是和淘宝合作的一个普通内容制作供应商,像这样可以进行内容输出,并且在短视频上有制作能力的团队,2017年,淘宝合作了很多家。

  一个明显的例子是,淘宝的阿里V任务里面有一个短视频专区,上面专门对短视频供应商进行展示,“后续你们要拍商品型短视频,要找机构,直接到我们的专区就可以了。”淘宝短视频负责人子晗在天下网商的活动现场面对1000多位商家时说道。

  即使是反应最慢的商家,现如今也已经开始有所动作。

  近水思鱼去年服务了3万多个商家,2017年开始做短视频的有4000多家,“短视频的投入成本高于直播和图文,所以这个量其实还是蛮大的。”

  另一家公司自娱自乐2017年3月在杭州设立分公司,就接到了淘宝知名网红雪梨的制作淘宝头图短视频的订单。纯商品详情页的短视频,不做其他业务,自娱自乐一个月大概能产出上千个。

  让这些MCN公司以及短视频制作商拥有大量订单的背后,是淘宝正在大力推淘内短视频的事实。

  2016年11月,淘宝成立短视频部门,前期进行了长时间的基础产品打造、逻辑梳理、测试。去年6月,在内容创作者大会上,淘宝正式对外宣布将要发力短视频的消息。

  之后,淘宝从产品到算法都进行了改版。商家内部店铺头图到商品详情页都可以进行短视频的嵌入,淘内的有好货、爱逛街、必买清单、每日好店、生活研究所、猜你喜欢等板块也都进行了短视频化。短视频在淘内的比重大幅度提升。

  从整个内容市场的发展来看,短视频近两年得以爆发的一个重要的原因是,流量如今变得越来越便宜,而用户时间碎片化的趋势也越来越明显,相比起文字阅读,视频更具可看性,且在同样时间内能输出更多的信息。

  淘宝当然也看到了这个优势,“谁能在这个场景下最快地抓住用户,并且把你想要表达的信息表达清楚,谁就赢了。”淘宝短视频负责人子晗说。

  百草味从2017年6月开始尝试短视频,现已上线了六七十款带有短视频的商品,主要集中在十几秒的头图部分。运营中心营销总监邱锦告诉界面创业记者,在得知淘宝在做短视频的消息后,百草味组建了一个3-4人的小团队专门跟进。这个团队的人原先是给店铺拍产品主图的摄影师,现在他们正在尝试做一些在短视频方向上的转型。

  太平鸟方面也表示,短视频这一内容已经变成了日常运营中的一部分,在大节点会继续深入挖掘新的内容以短视频的形式输出。

  另一家做日本瓷器类目的top商家“霁风家”从几个月前涉足短视频,主要原因是听说淘宝会有流量倾斜,“本来我们是没有去做的,因为自己店铺的销量还不错,但现在淘宝的权重规则有变化了,我们也要有所改变。”

  这些店主们都对新形式持有乐观的态度。店主戴霁风认为,虽然头图的短视频只有十几二十秒,但是当商家把每个细节都完善好后,最后或许会带来不错的效果。

  百草味也称,“通过淘宝潜移默化的推广,消费者已经愿意接受购物的时候存在短视频,通过视频对产品做了解,我们觉得这在未来是会给店铺的产品品牌提升带来帮助的。”

百草味官网热销产品抱抱果视频截图

  但无论态度如何,所有人最终都要回到一个基本的问题——带货效果。

  子晗对界面创业表示,从整体数据来看,所有在头图上用了短视频的购买成交都是增加的,头部的商家加了短视频后,成交转换提高了一倍以上。

  而事实上情况没有如此乐观,根据界面创业对商家的采访,大家普遍的反应是,短视频现阶段的作用,是让用户接受到与之前图文完全不一样的动态信息,提升他们的进店体验,但对销量的帮助并不大。

  虽然淘宝之前透露给商家的信息是淘内的权重规则有改变,有短视频的商家将会有更多的流量倾斜,但是从现有的商家情况来看,用短视频带动的这种免费流量倾斜很有限,基本上没有体现。

  在百草味看来,目前在淘宝店铺的平台,大多数商家的思路是店铺内自身有流量,再通过短视频的方式让转化率提高。

  百草味之前统计过转化率,某件商品在流量相同的情况下,上短视频之前和上短视频之后的转化率会相差多少?最后测算的结果是提升了0.3%-0.5%。以百草味的客单价89元计算,提升后的客单价是89.267-89.445元,效果相当微弱。

  数据是百草味手动的统计,淘宝官方暂时没有提供监测短视频上线后一系列维度的测算工具,所以到现在为止,商家对短视频的效果更多的还是持比较主观的态度。

  “没有太多的数据支撑,我们需要各行业一起去做得更加精细化一点,现在可能更多是有点自嗨的,没有接受到来自C端的直接反馈。”百草味也觉得有些困惑,当下一次他们想要把这个视频往一个更好的方向去引导的时候,却不知道应该如何去做。

  这其实也是不少小商家的感受。

  贾舟(化名)是淘宝上一家做零食品类的普通商家,在发现淘宝平台的不少店铺都开始做短视频后,他们才觉得应该去尝试一下。“我们现在就是想让顾客在别家能看到的东西在我们这里也可以看到,不希望我们店铺显的那么Low吧,带来多少销量,我们做了几个月短视频了,还真的没有感觉。”

  阿珂做的类目是亲子服装,在淘内拥有近6万的粉丝,今年5月开始在店铺头图上线短视频,大部分的短视频是用手机拍了以后上传。在对销量的提升上她同样感觉变化不大。

  对头部商家来说,或许可以耐心等淘宝后续的动作,但是对于小商家来说,当做完一两个短视频后,没有收到明显的效果,或者看不到消费者的反馈,那在预算有限的情况下,可能就再也不愿意砸钱继续了。

  淘宝把销量没有被带动的一部分原因归结为内容没有做好。

  子晗觉得短视频的内容是否能获得用户的喜爱是需要付出精力的,而有些小商家用手机拍摄短视频,像素低,光线暗,拍了之后用户也看不清楚,质感比较差。

  显然,头部商家在短视频上付出的精力和资源更多一些。

  百草味除了自己抽调了一个小团队做短视频外,还和外部短视频供应商进行合作,把大部分的短视频需求对接给他们。前期百草味找视频供应商,会找多家来进行比较,找到比较满意的以后,再后续进行稳定合作。而百草味外包给内容制作方的价格是每条几千到上万不等。

  霁风家也没有选择淘宝提供的供应商,为了保证质量,最后还是找了熟人去拍摄短视频。

  但小商家确实没有这样的能力。余域(化名)现在在代运营几家淘宝店铺,她认为,凯旋门娱乐,一些小商家做短视频很粗糙,拍的不好,那随之带来的结果是转化比较差。

  现实就是,很多小商家即使知道内容的重要性,也没有那么多精力和金钱像头部商家那样去尝试。

  淘宝也看到了小商家们的痛点。

  一开始,淘宝试图从两方面入手解决这些问题。第一是降低拍摄门槛,淘宝短视频的V任务专区,有推荐官方数据认证过的优质供应商;第二是通过工业化的探索来降低商家的拍摄成本,“有些小商家承担不起制作费用,那我们就把价格往下压。”子晗和界面创业说道。

  具体而言,淘宝和西安、四川政府以及当地高校合作,建立了工业化孵化基地,把短视频拍摄的模板工业化,试图用低成本提供质量较高、可控的头图短视频。

  所谓的工业化流程是指,比如商家下单购买一个短视频头图服务,对方接单之后,直接会把商品拍摄的灯的位置、第一个镜头怎么拍摄、模特怎么出、怎么进,全部都是流水线帮商家完成。两到三天,这些供应商可以帮商家完成一整条视频,包括后期制作。每只短视频价格在500元左右。

  另外,流量倾斜方面或许也会有改变,2018年淘宝开始将导流提上日程。

  前不久,淘宝正式宣布上线“GO嗨”功能,该功能可以将用户需要展示的商品信息直接嵌入到模版里的短视频内容中,相当于是傻瓜式操作的流程。利用GO嗨上传完视频后,消费者就可以在“我的评价页”浏览到这些视频。所有的内容,一旦被淘宝平台判断为数据优秀,将有可能在官方话题里面展现,投放路径是公域的“猜你喜欢”和“微淘-话题”展现,这会带给商家更多的流量。

  另外,2018年,淘宝将以前置化的短视频消费场景为核心,用短视频来给用户种草,引导用户对商家的产品内容产生更多的兴趣,而不仅仅把短视频当作一个页面内展示的素材。

  虽然在销量上的提升并不明显,但电商短视频的热度也才刚开始。明年,或许会有更多的平台涌入。

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